OMOとは？成功事例や、O2O・オムニチャネルとの違いを解説

マーケティングにおいて、OMOという言葉を耳にする機会が増えました。
ここでは、OMOの基本的な考え方やメリットのほか、代表的な施策と成功事例を解説いたします。さらに、混同しやすいO2Oやオムニチャネルとの違いについても確認しておきましょう。

OMOとは？

OMOとはマーケティング手法のひとつで、「Online Merges with Offline（オンライン マージズ ウィズ オフライン）」を略した言葉となります。日本語に訳すと「オンラインとオフラインの統合」という意味です。
例えば、アパレルの実店舗で試着した商品を、スマートフォンで購入したとします。すると、購入情報がお客さまのIDと紐づけられ、おすすめ商品やセールの案内など、今後のマーケティングに活用されます。

この例では、オンラインとオフラインを区別することなく、両者がシームレスに統合された状態で、お客さまの購買体験をサポートしているといえるでしょう。お客さまはオンラインとオフラインを行き来してはいますが、どこからがオンラインでどこからがオフラインかといったことは意識していないはずです。オンラインとオフラインの境界は溶け合っており、全体としてひとつの顧客体験を構築しています。
OMOを図にまとめると、以下のようになります。

OMOとO2O・オムニチャネルの違いとは？

OMOとO2O、オムニチャネルは、しばしば混同されがちです。それぞれの概念と、どのような違いがあるのかについてご説明します。

O2OとOMOの違い

O2Oとは「Online to Offline（オンライン トゥ オフライン）」の略です。O2OもOMOと同様に、オンラインを積極的に活用するマーケティング手法です。ただし、O2Oで主役となるのはあくまでもオフラインであり、オンラインはオフラインへお客さまを送客するための手段でしかありません。
例えば、O2Oの代表的な例として、実店舗で使えるオンラインクーポンを配布するといった取り組みがあります。オンラインを活用してはいるものの、オフラインとは明確に区別されているため、OMOとは異なる概念であるとわかるでしょう。

それに対して、OMOはオンラインとオフラインの区別がないため、送客先は実店舗でもオンラインでもどちらでも構いません。OMOはオンラインとオフラインを統合し、複数のチャネルに購入までのタッチポイントを設けるため、お客さまは自分の購入しやすいチャネルで購入することができます。

オムニチャネルとOMOの違い

オムニチャネルとは、「お客さまと店舗が接しうるすべての経路」を活用して、購買へとつなげようというマーケティング手法です。
インターネットが普及する以前、顧客との接点は、折込チラシやテレビCM、紙媒体のDM、コールセンターなど、限定的なものでした。現代はそうした従来の接点に加えて、インターネット広告やECサイト、SNS、メールマガジンなど、多様な接点が生まれています。そうした多様な顧客接点を活かして、販売へつなげるのがオムニチャネルの目的です。

オンラインとオフラインを区別することなく顧客接点を統合するという意味では、オムニチャネルはOMOに似た概念といえます。ただし、オムニチャネルはあくまでも「顧客との接点」に着目した考え方であり、事業者側を主軸にした概念です。
OMOはオンラインとオフラインを統合することで体験価値の向上を狙う考え方であり、いわばオムニチャネルからさらに発展した概念といえます。

OMOは、オンラインやオフラインといったチャネルにこだわらず、お客さまが好きな方法で購入できる環境を目指します。オンラインで情報を得て実店舗で商品を購入しても、実店舗で商品を確認してからオンラインで購入しても、どちらでも構いません。オンラインとオフラインを統合し、購入までのお客さまとの接点を複数チャネルで設置し、購入へとつなげるのです。

OMOのメリットとは？

OMOに対応し、オンラインとオフラインを区別することなく、両者がシームレスに統合された状態で、お客さまの購買体験をサポートするようになると、以下のようなメリットが得られます。

お客さまのニーズを高い精度で把握できる

OMOは、すべてのチャネルの顧客データを統合するため、お客さまのニーズを高い精度で把握できるというメリットがあります。さらに、顧客データをリアルタイムで連携させることで、オンラインとオフラインの境界を意識させないシームレスな購買体験が提供できます。

その一方で、統合できない顧客データがあると、OMOのメリットは得られません。店舗やオンラインでの購入履歴、問い合わせ内容、商品の在庫状況など、さまざまなデータを例外なく連携できる仕組みを整えましょう。より高い精度でお客さまのニーズを把握するためには、顧客接点そのものを増やす施策や収集したデータを活用するための分析手段も必要です。

お客さまの体験価値が向上する

OMOに対応するメリットは、お客さまにパーソナライズされた体験を提供し、お客さまの体験価値が向上することです。
現在は、あらゆる市場でコモディティ化が進んでおり、商品そのもので差別化することは難しくなっています。また、価値観の多様化により、お客さま一人ひとりに合わせた体験を提供することが重要です。そのため、ビジネスの成功には、「よりパーソナライズされた体験の提供」が求められています。
OMOに対応し、オンラインとオフラインを統合してデータを活用することで、パーソナライズされた体験の提供が可能になり、お客さまの体験価値が向上します。

機会損失を低減できる

OMOには、オンラインとオフラインの連携を活かした施策を実施し、販売の機会損失を低減できるというメリットがあります。
例えば、OMOに対応すれば、お客さまの購入前後の行動を把握し、適切なチャネルとタイミングでクーポンの配布やセールの告知などのアプローチをすることができます。また、ECサイトで貯めたポイントを、実店舗で利用するといった施策も可能です。

LTVを最大化できる

OMOに対応し、お客さまの体験価値を高めることで、LTV（顧客生涯価値）の最大化が期待できます。お客さまが自社にもたらしてくれる継続的な収益を最大化できるのです。
お客さまの体験価値が高まれば、お客さまが自社のファンになる可能性も高まるでしょう。ファンになれば、同じ商品を購入する場合に、「どこで買っても同じ」と思うのではなく、「あの店で買いたい」と思ってもらえます。このようなファンが増えることは、自社のLTVの最大化につながります。

ブランドイメージの向上につながる

OMOへの対応は、ブランドイメージの向上につながります。OMOに対応すると、オンラインとオフラインの両方で、お客さまのニーズに合った統一感のあるコミュニケーションを行うことが可能です。そうすれば、お客さまはブランドに対して、「一貫したポリシーを持っている」「自分のことを理解してくれている」という印象を持つでしょう。
このようなコミュニケーションを積み重ねることが、ブランドイメージの向上につながります。ブランドイメージが向上すればお客さまがファン化し、SNSでの発信や知人への紹介を通じた新規顧客の獲得も期待できます。

OMOのデメリットとは？

OMOに対応することで、事業者さまとお客さまの両方にメリットがあることがわかりましたが、注意すべきデメリットもあります。ここでは、OMOを導入する際に注意すべき5つのポイントを見ていきましょう。

長期的な運用が必要

OMOは短期的な収益向上に直結するわけではなく、長期的な運用によって効果が得られる施策です。顧客データの一元化や分析、お客さまの満足度を高める購買体験を提供するための仕組みづくりは長期にわたって行われるため、即効性のある戦略ではありません。初期費用と長期的な運用コストが生じるうえ、すぐに売上に反映されるわけではない点を踏まえて導入を検討すべきといえるでしょう。
OMOの最終的な目標は、顧客体験の向上によって、お客さまに事業者さまのファンになってもらうことです。短期的な収益を求めるよりも、長期的な目標のもと施策を進めることがポイントとなります。

ビジネスモデルによって向き不向きがある

OMOは、オンラインとオフラインの統合によって行われるマーケティング施策のため、お客さまとの接点を増やす必要があります。そのため、実店舗でしか顧客接点がないビジネスモデルの場合は、施策を進めることが難しくなります。
導入が向いているのは、オフラインである実店舗とオンライン（ECサイトやスマートフォン向けアプリなど）の両方を運営している事業者さまです。

データベースの構築や活用のハードルが高い

OMOで収集した顧客データは、分析しやすいようにデータベースに収集します。膨大な量のデータを扱うためのデータベースを構築する必要があるうえ、自社システムに既存データがある場合は、その統合もしなければなりません。
必要に応じてクラウドストレージやデータ連携ツールなども利用して、一元的なデータベースに顧客データを集約して分析していくことになります。そのため、コスト面や技術面でハードルが高いと感じる場合もあるでしょう。

OMO対応のUIが必要

スマートフォン向けアプリやデジタルサイネージなどをOMOに対応させるために、新たにUIを開発する必要があります。運用コストとは別に、開発コストとして初期費用が生じる点にも留意しなければなりません。

社内の体制整備が必要

実店舗とECサイトやスマートフォン向けアプリの顧客データを連動するためのデータベースや、お客さま向けのUIなどを開発・運用するには費用が生じます。また、OMOに必要な環境を構築・運用するための人材育成もしなければなりません。
実店舗の販売スタッフのオペレーションを変更したり、顧客データを収集・分析するスタッフを育成したりと、社内の体制を整える必要があります。社内にOMOを導入・運用できるだけのコストやリソースがない場合は、導入は難しいでしょう。

OMOの代表的な施策

OMOは連携するチャネルが多いため、さまざまな施策を実施することが可能です。ここでは、OMOにはどのような施策があるのか、代表的な6つの例をご紹介します。

モバイルオーダー

近年は、お客さまが自身のスマートフォンから商品を注文するモバイルオーダーが増えています。 来店前にスマートフォンから注文しておけば、店舗で受け取るだけで買い物が完了するものや、レジに並ばずに注文と決済ができるものなど、使い方もさまざまです。
お客さま側には、注文から商品の受け取りまでにかかる時間をカットできるというメリットがあります。一方、事業者さまにとっては、お客さまのIDに来店時の情報を紐付けてマーケティングに活用できるというメリットがあります。

テーブルオーダー

テーブルオーダーとは、店舗内のテーブルに設置されたタブレット端末をお客さま自身が操作して、オーダーを送信するというシステムです。店舗スタッフの業務を軽減でき、調理や配膳などの業務に注力することができます。お客さまにとっては、注文するためにスタッフを待つ時間が不要になるうえ、非接触で注文できるというメリットがあります。
テーブルオーダーをセルフレジと連携すれば、注文から会計まですべてお客さま自身で行うことも可能です。

スマートフォン向けアプリ

スマートフォン向けの買い物アプリで注文から決済までを完結できるようにすれば、スムーズなキャッシュレス購入が可能となります。
さらに、近年は無人スーパーへの入店にスマートフォン向けアプリを活用しているケースもあります。これは、専用アプリをダウンロードして無人スーパーのアカウント情報（決済情報）を紐付けることで、入店が可能になるというものです。

モバイルペイメント

QRコードを用いた決済サービスのモバイルペイメントは、自社が提供するスマートフォン向けアプリでの決済も可能となります。実店舗のレジの無人化も進めやすくなるでしょう。
また、実店舗やECサイトでの購入履歴から顧客データを収集できるため、おすすめ商品の提案などもしやすくなります。

ポイント・クーポン

スマートフォン向けアプリを提供することで、実店舗とオンラインで共通のポイントやクーポンを付与することが可能です。例えば、実店舗で購入した商品のレシートを、スマートフォンのカメラでスキャンするとポイントが付与されるシステムを導入している企業もあります。
オンラインとオフラインのどちらでも共通のポイントを獲得できる仕組みを提供できれば、お客さまの利便性向上にもつながり、利用率を高める効果も期待できるでしょう。

チャットボット

チャットボットとは、お客さまが入力した質問に対して自動的に会話を行うプログラムです。オフラインと統合したチャットボットの場合、店舗に入店したお客さまがスマートフォンからチャットボットを利用することで、気になる商品の在庫を調べたり購入履歴からおすすめ商品を提案してもらえたりと、スタッフにつきっきりで接客してもらえるような顧客体験が得られるようになります。

デジタルサイネージ

デジタルサイネージとは、ディスプレイなどの映像表示装置で情報を発信するシステムです。店舗や商業施設、オフィス、駅などで多く見られ、近年ではOMOにも用いられています。
例えば、ディスプレイにECサイトのQRコードを表示すれば、オフラインからオンラインへスムーズにお客さまを誘導することができます。また、AIカメラと組み合わせて、ディスプレイの前に立ったお客さまの性別や年齢に合わせた情報を表示することも可能です。

OMOを成功させるためのポイント

OMOを成功させるには、どのような点に注意する必要があるのでしょうか。続いては、OMOに対応したマーケティングを実施する上でのポイントを解説します。

OMOに対応した顧客体験とビジネスモデルを設計する

マーケティングにOMOを取り入れることを決めたら、顧客体験とビジネスモデルの設計に取り組みましょう。 企業側がやりたいことではなく、お客さまが求めることをベースに考えるのがOMOの特徴です。そのため、お客さまの立場になって顧客体験を設計し、それに合わせてビジネスモデルを設計します。

例えば、お客さまがオンライン・オフライン問わずどの店舗に行っても、自分のニーズに合った商品を提案してもらえる状態を目指すとします。その状態を実現するためには、お客さまの情報を取得するための施策や、情報を管理するためのシステム、お客さまに商品を提案するための仕組みづくりなどが必要です。
このように、最初に目指す状態を決め、必要なビジネスモデルを設計していきます。

統合データベースを構築し、データを有効活用する

OMOの基盤となるのはデータです。お客さまのデータはもちろん、商品データ、店舗データ、売上データなど、あらゆるデータを活用してマーケティング戦略を立てる必要があります。
また、オンラインとオフラインのデータは統合されていなければなりません。お客さまはオンラインとオフラインを区別することなく、シームレスに行き来しながら購買を検討します。その際、オンラインとオフラインの「切れ目」を感じさせると、お客さまにストレスを与えてしまいます。そうならないように、データベースを統合し、購買行動におけるすべてのフェーズでパーソナライズされたベストな体験を提供することが重要なのです。

チャネルを広げ、お客さまとの接点を増やす

データを活用するためには、そもそもデータをできるだけ多く収集することが求められます。そのために必要なのは、お客さまとの接点を増やすことです。例えば、SNSの運用やメールマガジンの配信、自社アプリの開発などでお客さまとの接点を増やすことができます。
お客さまとの接点を増やすことは、データ収集に役立つだけではなく、お客さまと自社の関係性を深める効果も期待できるでしょう。

実店舗での良質な顧客体験

ECサイトで手軽に商品を購入できるようになった現在、実店舗で商品を選んで決済ができるだけでは、お客さまの満足度向上にはつながりません。OMOを導入する場合は、実店舗の役割が高度化していることを踏まえて、実店舗でより良質な顧客体験ができるようにオンラインとオフラインが統合したサービスの提供が必要です。

例えば、スマートフォン向けアプリを導入したファストフード店は、事前にアプリで注文内容を決めてから実店舗へ行くことで、待ち時間なく商品を提供できる仕組みを実現しています。
また、実店舗の商品棚に陳列されている食材のQRコードをスマートフォンのカメラでスキャンすると、産地や流通経路などをチェックできるシステムを導入している店舗もあります。このように、OMOに対応することで、お客さまに安全性や信頼性を与えることが可能です。

OMOマーケティングの成功事例

すでにOMOに取り組んでいる企業の成功事例は、多数あります。ここでは、OMOを活用したマーケティングの成功事例を紹介します。

バンダイナムコアミューズメント（アミューズメント施設運営）

株式会社バンダイナムコアミューズメントでは、アニメとゲームに入る場所「MAZARIA（マザリア）」を開業しました。その際に課題となっていたのは、お客さまの待ち時間短縮と利便性の向上、そしてスタッフの業務軽減です。そこで、豊富な決済手段があるSBペイメントサービスに、「オンライン事前チケット販売」と「店頭自動券売機のキャッシュレス対応」を依頼しました。

事前チケット販売ではさまざまな決済手段により、お客さまがお求めになりやすい環境を提供しています。さらに、オンラインで事前に購入・発行した電子チケットを表示して入場する「ダイレクトイン」という仕組みを用いたスムーズな入場は、来場者から好評です。店頭での自動券売機のキャッシュレス対応は、有人窓口の代わりとなり、スタッフの業務軽減につながりました。
今後も、電子マネーやQRコード決済など、ニーズの高い決済に順次対応することで顧客満足度を高めていく予定です。

ファジアーノ岡山スポーツクラブ（プロサッカークラブ運営）

株式会社ファジアーノ岡山スポーツクラブは、岡山県でJリーグ所属のプロサッカークラブの運営を行っています。スタジアムでの試合日は、フードコート「ファジフーズ」の注文に並ぶ待機列の長さが積年の課題でした。

そこで、スタジアムから半径2km圏内に入ると、飲食の事前注文とクレジットカードでの支払いが可能になる、SBペイメントサービスの決済サービスと連携した「Putmenu」を導入しました。待機列に並ぶ時間が省略され、販売機会の拡大とお客さま満足度向上につながりました。スタジアム到着と同時に商品を受け取られるお客さまもいらっしゃいます。
今後も、スタジアムでの試合以外のイベント体験などを含む、観戦体験全体の満足度を高めるための企画や雰囲気づくりを進めていく予定です。

上の2つの事例については、以下の記事で詳しく説明しております。
オンラインとリアルをOMOで統合 新たなマーケティング体験を提供 | SBペイメントサービス

アパレルショップにおけるOMOの成功事例

アパレル業界では今、多くのOMOの成功事例が生まれています。例えば、多くの店舗を展開する大手アパレルショップでは、それまで別々に管理していた実店舗の会員データとECサイトにおける会員データの統合を行い、オンラインとオフラインで一貫したサービスを提供できる体制を整えました。

このデータ統合により、お客さまがどの店舗でどのような商品を購入したかが把握可能になりました。お客さまが購入した商品を使ったスタイリングを提案するなど、パーソナライズされた体験を提供しています。

スーパーマーケットにおけるOMOの成功事例

海外の大手スーパーマーケットでは、自社アプリに店内のマップを表示する機能を搭載しています。この機能により、お客さまは商品が店内のどこにあるのかを、手元のスマートフォンで確認しながらスムーズに購入できるようになりました。

ほかにも、デリバリーサービスや、オンラインで購入した商品を店舗で受け取るといったサービスにも自社アプリを活用しています。

飲食店におけるOMOの成功事例

OMOを最大限活用することで、新たなビジネスも生まれています。テイクアウト専門のコーヒーショップでは、コミュニケーションアプリのLINEでコーヒーを事前に注文し、選択した時間に店舗を訪れて商品を受け取る仕組みを構築しました。コーヒーはロッカーで受け取るため、人と会うこともなく、コロナ禍における感染症対策にもつながっています。

回転寿司チェーンでも同様のサービスが行われており、テイクアウトビジネスの新たな潮流として注目されています。

中国で展開されているOMO

OMO先進国として名前が挙がるのが中国です。中国はスマートフォンの普及に伴い、キャッシュレス決済やQRコードによる商品情報の閲覧が一般的になっています。その際に、お客さまの情報や行動データを収集して顧客IDで管理し、商品開発やマーケティングに活かす企業が増えています。

例えば、お客さまが商品のQRコードをスマートフォンで読み込むと、商品の詳しい説明や口コミなどの確認が可能です。それと同時に企業は、「このお客さまは店頭で商品に興味を持ち、詳しい情報を確認している」という情報を獲得し、今後の販売戦略に反映することができます。

OMOの将来性

OMOは、O2Oのビジネスモデルに代わって主流となりつつあるマーケティング戦略です。オフラインの実店舗とオンラインのECサイトやスマートフォン向けアプリの境界がなくなってきている中、国内外においてOMOに対応する事業者さまが増加しています。
また、コロナ禍以降は非接触での接客が求められていることもあり、特に小売業においてOMOへの対応は必須で、今後も成長し続けていく分野といえるでしょう。

一方で、OMOには課題もあります。OMOでは膨大な量の顧客データを一元管理するためのデータベースの構築や活用が求められますが、スマートフォン向けアプリからの個人情報も取り扱うことになるため、厳重なセキュリティ管理や安全性への配慮も必要になります。OMOを導入する事業者さまは、安心・信頼できる環境のもとで購買体験ができる体制を整えていくことが重要です。

OMOにおすすめの決済プラットフォームについては、以下のページで詳しく説明しております。

店舗とECをつなげる店舗向け決済DXプラットフォーム | SBペイメントサービス

OMOにおすすめのECカートシステム

ECカートシステムはECサイトに必要な機能を搭載しており、スムーズにECサイトが開設できます。ここからはOMOに特化したおすすめECカートを紹介させていただきます。OMOをご検討中の方は併せてご確認ください。

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SBペイメントサービスが選ばれる理由

OMOは、オンラインとオフラインの境界をなくし、顧客の体験価値を高めるマーケティング手法です。O2Oやオムニチャネルと似ている部分もありますが、後発の手法ということもあり、より発展した考え方といえます。
顧客の体験価値を最大化するためには、購買体験の中で顧客にストレスとなる要素を取り除く必要があります。例えば、決済でストレスを与えないようにするには、オンラインでもオフラインでも、できるだけ多くの決済手段を用意しておくべきでしょう。

ただし、クレジットカードやコンビニ決済、キャリア決済など、たくさんある決済手段を自社だけで導入するのは現実的とはいえません。そこで役立つのが決済代行会社です。決済代行を活用すれば、さまざまな決済手段を一括導入/管理することができます。

SBペイメントサービスは、あらゆる決済手段に対応可能な決済代行会社です。シンプルなインターフェースとシームレスな決済画面は、お客さまにストレスをかけることなく、購買体験の価値を下げる心配がありません。
OMOを実施する際には、ぜひSBペイメントサービスの利用をご検討ください。

よくあるご質問

Q.

OMOとは何ですか？

A.

OMOとは、オンラインとオフラインを統合したビジネスモデルのことを指します。主に、ECサイトと実店舗を連携させることで、お客さまのニーズに合わせたサービスを提供することができます。

Q.

OMOのメリットは何ですか？

A.

OMOのメリットには、以下のようなものがあります。
・実店舗とECサイトを連携することで、お客さまのニーズに合わせたサービスを提供することができる
・お客さまがオンラインとオフラインの両方を利用するため、売上を伸ばすことができる
・デジタル技術を活用することで、店舗の業務を効率化することができる

Q.

OMOとO2Oの違いとは？

A.

O2Oとは「Online to Offline（オンライン トゥ オフライン）」の略です。O2OもOMOと同様に、オンラインを積極的に活用するマーケティング手法です。ただし、O2Oで主役となるのはあくまでもオフラインであり、オンラインはオフラインへお客さまを送客するための手段でしかありません。

Q.

OMOとオムニチャネルの違いとは？

A.

オムニチャネルとは、「お客さまと店舗が接しうるすべての経路」を活用して、購買へとつなげようというマーケティング手法です。オムニチャネルはあくまでも「顧客との接点」に着目した考え方であり、事業者側を主軸にした概念です。
OMOはオンラインとオフラインを統合することで体験価値の向上を狙う考え方であり、いわばオムニチャネルからさらに発展した概念といえます。

その他のご不明点はFAQ よくあるご質問をご確認ください。

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