拡大し続けるEC市場のトレンドは？市場規模や分野別の動向を解説

商品やサービスをインターネット上で売買するEC市場は、インターネットやスマートフォンの普及とともに拡大し、大きな成長が見られます。近年は、テレワークの普及や感染症対策を背景に多くの人々のライフスタイルが変化しましたが、EC市場のトレンドはどのような影響を受けているのでしょうか。
事業者さまにとっても今後さらに重要度が高まるEC市場の規模やトレンドについて、詳しく解説します。

EC市場は、インターネット上で商品やサービスを売買する市場のこと

EC市場とは、インターネット上で商品やサービスを売買するビジネスモデルの市場全般を指します。EC市場の商取引は、いくつかの種類に分けることが可能です。
まずは、EC市場が具体的にどのようなものなのかを解説します。

ECの定義

ECとはElectronic Commerceの略称で、「電子商取引」と訳されます。インターネット回線を利用して受発注する商取引全般を指す言葉です。

なお、ECは狭い範囲の電子商取引を指すものと、広い範囲の電子商取引を指す2種類に分けられます。 狭義のECは、インターネットを利用したネットワークシステムの中での商取引を指すのが一般的です。一方、広義のECには、VAN（Value Added Network：付加価値通信網）や専用回線のほか、TCP/IPプロトコルを介さない従来型EDI（Electronic Data Interchange：電子データ交換）なども含まれます。

さらに、ECは大きく、「BtoC」「BtoB」「CtoC」の3種類に分けられます。それぞれの商取引の特徴を確認しておきましょう。

BtoC EC（Business to Consumer）

BtoC ECは、企業や店舗、ブランドと消費者の電子商取引を指します。ECモールや事業者さまが消費者向けに運用する自社ECなど、一般的なECサイトに多く見られます。

BtoB EC（Business to Business）

BtoB ECは、企業間での電子商取引を指します。商材としては、業務用の部品や原材料、備品などが一般的です。

CtoC EC（Consumer to Consumer）

CtoC ECは、消費者同士の電子商取引を指します。フリマアプリやネットオークションが該当します。

日本国内のEC市場規模

現在、日本国内において、EC市場はどれくらいの規模に成長しているのでしょうか。ECの種類別の市場規模を、商品やサービスの分野別の傾向とともに解説します。

BtoC ECの市場規模

経済産業省は、「電子商取引に関する市場調査」を実施し、2021年度における日本のEC市場の実態を報告しています。BtoC EC市場規模の経年推移は、以下のとおりです。

■BtoC-EC市場規模の経年推移（単位：億円）

出典：経済産業省「電子商取引に関する市場調査の結果を取りまとめました」（2023年8月）

2021年度の日本国内のBtoC EC市場規模は約20.7兆円で、前年の約19.3兆円に対して7.35％拡大しました。この年の日本国内のEC市場規模は、新型コロナウイルス感染症拡大の影響が大きく出始める前の2019年度を上回っており、特に物販系分野において大きな成長が見られます。テレワークの普及や外出自粛による巣ごもり需要の高まりを背景に、ECサイトの利用率が大きく上昇したためでしょう。
一方、外出自粛による旅行や観光事業の縮小に伴い、サービス分野の市場規模は減少しました。

また、ECを含むすべての商取引金額（商取引市場規模）に対する電子商取引の市場規模の割合である「EC化率」も、EC市場の成長を示しています。2021年度のBtoCのEC化率は8.78％で、前年度よりも増加しています。

なお、BtoC EC市場の分野は、大きく分けて「物販系」「サービス系」「デジタル系」の3つです。それぞれの傾向は以下のとおりです。

物販系分野の特徴

前述のとおり、物販系分野はすべてのカテゴリーで前年を上回っているのが特徴です。2021年度における物販系分野のBtoC EC市場規模は、以下のようになっています。

■2021年度における物販系分野のBtoC EC市場規模

出典：経済産業省「電子商取引に関する市場調査」（2022年8月）

物販系分野においては「食品、飲料、酒類」や「生活家電、AV機器、PC・周辺機器等」「衣類・服装雑貨等」が、特に大きな割合を占めています。中でも「生活家電、AV機器、PC・周辺機器等」はEC化率が38.13％となっています。
家電や機械類は、商品のスペックやサイズをECサイトで確認できるため、ネットショッピングでも消費者のイメージとのずれが生じにくく、ECとの相性が良いカテゴリーです。
また、テレワークの普及によって自宅に仕事環境を整えるという需要が生まれたことも、生活家電、AV機器、PC・周辺機器のEC市場が拡大した理由のひとつといえるでしょう。

サービス系分野の特徴

2020年度は新型コロナウイルス感染症拡大の影響が強まったことで、サービス系分野の中でも旅行サービスや飲食サービス、チケット販売の市場規模が大幅に縮小しました。2021年度はチケット販売のように回復したカテゴリーもありますが、旅行サービスや飲食サービスはさらに減少しているのがサービス系分野の特徴です。
2021年度におけるサービス系分野のBtoC EC市場規模は、以下のようになっています。

■2021年度におけるサービス系分野のBtoC EC市場規模

出典：経済産業省「電子商取引に関する市場調査」（2022年8月）

サービス系分野の市場規模が縮小してもなお、旅行サービスはBtoC ECにおいて大きな割合を占めています。2022年度以降は、旅行支援などによる需要増加によって、徐々に回復していくことが期待できるでしょう。
また、新たに市場規模推計に追加された「フードデリバリーサービス」は、新型コロナウイルス感染症拡大をきっかけに拡大しており、2021年度の市場規模は4,794億円（前年比37.48％増）と推定されています。

デジタル系分野の特徴

2021年度のデジタル系分野の特徴は、前年に引き続きステイホームが呼びかけられたこともあり、すべてのカテゴリーにおいて市場規模が拡大したことです。
2021年度におけるデジタル系分野のBtoC EC市場規模は、以下のようになっています。

■2021年度におけるサービス系分野のBtoC EC市場規模

出典：経済産業省「電子商取引に関する市場調査」（2022年8月）

デジタル系分野で最もBtoC ECの市場規模が大きいのは、全体のおよそ6割を占める「オンラインゲーム」です。次いで「電子出版」「有料動画配信」「有料音楽配信」となっています。

BtoC EC（物販）におけるスマートフォン経由の市場規模

2021年度の物販分野におけるスマートフォン経由のBtoC EC市場規模は、6兆9,421億円と推計されています。これは、物販系分野のBtoC EC市場規模の52.2％に相当する金額です。
2020年における世帯あたりのスマートフォンの普及率は、86.8％と非常に高くなっています。物販系、サービス系、デジタル系のいずれの分野でもスマートフォン経由での取引額が増加傾向で推移していることから、PCからスマートフォンへ移行する消費者が増加していることがわかります。

出典：経済産業省「電子商取引に関する市場調査」（2022年8月）

ECサイトを開設する場合、事業者さまはスマートフォンからも見やすいECサイトづくりを行うとともに、QRコード決済やPayPayといったスマートフォンと相性の良い決済手段を導入し、お客さまの利便性を高めることが求められるでしょう。
電子商取引のうちスマートフォン経由とPC経由を比較すると、スマートフォンではアプリが利用できるという違いがあります。スマートフォンアプリであれば、プッシュ通知機能でEC事業者さまからお客さまへ、情報を伝えることも可能です。

▼スマートフォン決済については、以下の記事で詳しく説明しております。

スマホ決済とは？メリットやデメリット、種類、仕組みを解説 | SBペイメントサービス

▼PayPayについては、以下の記事で詳しく説明しております。

BtoB ECの市場規模

2021年度のBtoB ECの市場規模は372兆7,073億円で、前年比11.3％増となっています。EC化率は35.6％と、BtoCと同様に前年度よりも増加しています。

2021年度の市場規模は、多くの業種において前年の新型コロナウイルス感染症拡大の影響による減少から回復しており、BtoB ECの市場規模全体が増加する結果となりました。

BtoB ECの市場規模の推移

出典：経済産業省「電子商取引に関する市場調査」（2022年8月）

CtoC ECの市場規模

フリマアプリとネットオークションを対象とした2021年度のCtoC ECの市場規模は、2兆2,121億円と推計されており、前年比12.9％増となっています。
ただし、CtoC取引は消費者個人のあいだだけでなく、実際はBtoBやBtoCの取引も含まれているため、この市場規模はそれらも含む数値として見る必要があるでしょう。

出典：経済産業省「電子商取引に関する市場調査」（2022年8月）

CtoC EC市場のフリマアプリやネットオークションを利用した商取引には、中古品売買を行うリユース市場も含まれるという見方があります。2020年から2021年にかけては外出自粛要請によって自宅の掃除や整理を行う機会が生まれ、不用品をフリマアプリやネットオークションに出品したユーザーが増加したとも考えられています。

また、外出自粛によって旅行やレジャーに行く機会がなくなり、フリマアプリやネットオークションを利用して、普段購入するものよりも良いブランド品などを買う動きもあったようです。
今後は、消費者の外出機会の増加に伴って、フリマアプリやネットオークションにおいてもアパレルやアウトドア用品の需要が増加する可能性があると予測されています。

越境ECの市場規模

2021年度の日本、アメリカ、中国の各国間のBtoCにおける越境EC市場規模の推計結果は、次のとおりです。

■2021年度の日本、アメリカ、中国の越境ECの市場規模

出典：経済産業省「電子商取引に関する市場調査」（2022年8月）
※（）内は前年比

BtoCの越境EC市場において、アメリカと中国は日本の主要取引先となっています。この2ヵ国の越境EC購入額が増加している期間は、越境EC市場に参入する日本企業も良好なビジネスが期待できるでしょう。
特に、中国が日本から商品を購入した金額は2兆円を超えており、今後はさらに多くの商取引があると見込まれています。

実際、日本国内での越境ECへの参入は、増加傾向にあります。店舗型ビジネスと異なり、越境ECであればECサイトを開設し運用するだけで、海外の消費者もターゲットにすることが可能です。販路拡大につながるうえ、国内に実店舗があれば、日本へ訪れた外国人が来店するきっかけにもなります。

▼越境ECについては、以下の記事で詳しく説明しております。

越境ECとは？立ち上げに必要な準備や注意点、メリットを解説 | SBペイメントサービス

今後のEC市場

EC市場は、今後も世界的に拡大し続けると予測されています。
今後は、中国やアメリカ以外もターゲットとすることで、さらなる市場拡大が見込めると考えられます。越境ECへの参入企業は、ターゲット市場を広げた戦略をとることで、ビジネスチャンス獲得の可能性も高まるといえるでしょう。

なお、ターゲット市場を拡大するには、相応のコストや労力がかかります。ワンストップで複数の国の市場に参入できるなど、越境EC事業のスキームを確立させることも求められます。

出典：経済産業省「電子商取引に関する市場調査」（2022年8月）

EC市場のトレンド

EC市場と一口にいっても、そのビジネスモデルやマーケティング施策はさまざまです。そこで、現在のEC市場のトレンドにはどのような傾向があるのか、5つの要素に分けてご紹介します。

パーソナライゼーション

インターネット環境およびPCやスマートフォンの普及を背景に、消費者は時間や場所を問わず商品やサービスを検索し、多数のECサイトの価格や商品情報を比較できるようになりました。そのため、EC市場は常に実店舗やインターネット上の他社商品との価格競争にさらされています。

このような状況でEC市場に参入すれば、他社のECサイトに価格競争で負けしてしまうかもしれません。価格競争を勝ち抜いて消費者から選ばれるためには、自社ECサイトの独自性を高めて競合との差別化を図り、消費者に付加価値を提供することが重要になります。

ECサイトにおけるパーソナライゼーションとは、お客さまの属性やECサイト内での行動履歴などをもとに、おすすめのコンテンツへ誘導したり、丁寧なアフターフォローを行ったりすることです。
お客さま一人ひとりに合った価値を提供できるパーソナライゼーションは、差別化と顧客満足度の向上につながるため、ECサイトにとって重要な施策といえるでしょう。

オムニチャネル

スマートフォンやタブレットといった小型端末の普及によって、EC市場における消費者の購買行動も変化しています。今や実店舗のみ、ECサイトのみといった、限られたチャネルでのマーケティングでは十分な集客や売上は難しく、たとえマルチチャネルで展開したとしても、実店舗とECの戦略を分ける手法では、幅広いニーズへの対応が難しいかもしれません。

実店舗とECサイト両方の運営による相乗効果を得るために、オムニチャネル化が注目されています。
オムニチャネルとは、企業と顧客がつながる場である実店舗やECサイト、アプリ、SNSといった複数のチャネルをシームレスに連携させ、サービスの質を向上させて顧客満足度を高める手法です。
複数のチャネルを適切に連携すれば、ECサイトから実店舗へ、あるいは実店舗からECサイトへといった集客が可能となり、相乗効果が期待できます。

企業がオムニチャネル化を行うためには、お客さまのデータや購買行動をもとにした、チャネルの一元管理が必要です。例えば、実店舗やECサイト、アプリなどの顧客アカウントを統合できれば、お客さまは利便性が向上し、事業者さまは管理コストを抑えられるようになるでしょう。

▼オムニチャネルについては、以下の記事で詳しく説明しております。

OMOとは？O2O・オムニチャネルとの違いや、OMOのメリットを解説 | SBペイメントサービス

D2C

D2Cとは「Direct to Consumer」の略称で、メーカーがECモールなどの外部のECサイトを介さずに、自社ECサイトで直接お客さまに商品を販売するビジネスモデルです。

現在のEC市場は大手ECモールのシェアが大きいため、こうしたECモールへの出店や出品を検討する事業者さまも多いでしょう。
一方で、ECモールには競合商品も多く出品されているため、自社の商品が埋もれてしまう可能性もあります。さらに、ECモールと自社のあいだで運営ポリシーが合致しなかったり、出店や出品にかかるコストが高かったりといったデメリットも考えられます。

こうしたECモールへの出店および出品のリスクをカバーできるのがD2Cです。自社ECサイトで直接消費者へ販売すれば、自社に合わせた販売方法を選択できます。近年はSNSやオウンドメディアによるマーケティングが広く普及したこともあり、自社ECサイトでもお客さまとのコミュニケーションがとりやすくなっています。

現在は、自社ECサイトを構築、運用するための機能が充実したプラットフォームやツールが複数登場しているため、自社ECサイトの開設が以前よりも容易になりました。
また、自社ECサイトに欠かせない決済システムも、決済代行会社を利用することで簡単に導入できます。こうした背景もあり、D2CはEC市場のトレンドのひとつとなっています。

▼D2Cについては、以下の記事で詳しく説明しております。

D2Cとは何か？従来の販売モデルとの違いやメリット・デメリットを解説 | SBペイメントサービス

▼ECサイトについては、以下の記事で詳しく説明しております。

ECサイトとは？種類や運営業務、構築方法、必要な機能を解説 | SBペイメントサービス

サブスクリプションサービス

ここ数年のEC市場のトレンドとして注目したいのが、定額制でモノや動画、音楽、電子書籍などのコンテンツをレンタルしたり視聴したりできるサブスクリプションサービスの著しい成長です。スマートフォンやタブレットの普及、さらには外出自粛による自宅で楽しめるコンテンツに対する需要の高まりもあり、急激に成長したサブスクリプション市場は、今後も拡大が見込まれています。

また、動画配信や音楽配信などのデジタルコンテンツだけでなく、アパレルや化粧品、食品、家電、自動車などの物販系商材のサブスクリプションも数多く登場しました。
消費者のモノやサービスの購入に対する価値観やライフスタイルが変化したことで、サブスクリプションサービスの商材の幅も広がりを見せています。

▼サブスクリプションサービスについては、以下の記事で詳しく説明しております。

サブスクリプションモデルのメリットは？利用者と事業者の視点で解説 | SBペイメントサービス

ライブコマース

ライブコマースとは、SNSやECサイトでリアルタイムでの動画配信を行い、商品やサービスをプロモーションして販売につなげる手法です。ターゲットに対して影響力のあるインフルエンサーが商品をプロモーションする場合、インフルエンサーマーケティングとも呼ばれます。

ライブコマースは実店舗で商品を説明するように、使い方や機能性、魅力などを実演形式で伝えられます。また、消費者は商品の形状やサイズ感が写真よりも正確に把握できるため、ミスマッチの防止も期待できるでしょう。
ライブコマースを活用したマーケティング施策は主に化粧品やアパレルを中心に導入されており、今後さらに広まっていくと考えられます。

▼ライブコマースについては、以下の記事で詳しく説明しております。

ライブコマースとは？導入するメリットや成功事例などを解説 | SBペイメントサービス

SBペイメントサービスが選ばれる理由

EC市場は年々増加傾向にあり、今後さらに拡大していくと予測されています。EC市場へ参入することで、これまで接触できていなかった消費者にも自社商品をアピールできるチャンスが増えて、売上向上が期待できるでしょう。

EC市場の拡大に応じて、ECサイトの開設や運用を支援するサービスも増加しています。ECサイトが構築できるプラットフォームが数多く登場し、機能や予算に合ったものを選ぶことができます。自社に合ったECへの参入方法がわからない場合は、専門のコンサルタントに相談することも可能です。自社ECサイトの運用に欠かせない決済システムは、決済代行サービスの利用で導入の負担を抑えることができます。

決済代行サービスを利用する際は、SBペイメントサービスがおすすめです。SBペイメントサービスは豊富な導入実績を持つ決済代行サービスで、オンライン決済に必要な40種類以上の決済を取り扱っております。また、当社が提供するオールインワン端末を利用すれば、実店舗とECの決済を連携させることも可能です。事業者さまの業務効率化と、お客さまの利便性向上の両方を実現できます。

初めてEC市場へ参入する事業者さまはもちろん、よりお客さまにとって利便性の高いECサイトにしたい事業者さまも、ぜひSBペイメントサービスにご相談ください。

よくあるご質問

Q.

EC市場って何？

A.

EC市場とは、インターネット上で商品やサービスを売買するビジネスモデル全般を指します。また、ECの商取引は、企業と消費者間の「BtoC」、企業同士の「BtoB」、消費者間の「CtoC」の3種類に分けられます。

Q.

EC市場の現状は？

A.

世界的に拡大が続くEC市場は日本においても大きく成長しており、2021年度の日本国内のBtoC EC市場規模は、約20.7兆円となっています。今後もインターネット上での商取引は、広く定着していくと考えられるでしょう。
企業が注目したいトレンドとしては、顧客データをもとにしたパーソナライゼーションやオムニチャネル、ライブコマースを用いたマーケティング、サブスクリプションサービス市場の成長などがあります。

その他のご不明点はFAQ よくあるご質問をご確認ください。